Quiz Hebe

Kampania była wyzwaniem nie tylko z technicznego punktu widzenia. Przeszkodą były również ograniczenia czasowe. Od dnia wysłania briefu do rozpoczęcia kampanii mieliśmy mniej niż sześć tygodni. Ważne było zaplanowanie komunikacji tak, aby użytkownik utrzymał swoją uwagę przez całą grę. Oprócz wiadomości w aplikacji, każdy uczestnik widział kilka spersonalizowanych landing page'y spośród dziewięciu zaprojektowanych stron. Landing page wyświetlał spersonalizowane treści, zależnie od działań użytkownika. Treści podlegały kilku czynnikom, takim jak:

• Nagrody na dany dzień‍
• Pytania quizowe z trzema wariantami odpowiedzi
• Wybór wyświetlanej strony z podziękowaniem, z uwzględnieniem poprawności odpowiedzi
• Reklamowany partner / sponsor

Limit gry dla danego użytkownika był również weryfikowany w czasie rzeczywistym, co przyczyniało się do adekwatności wyświetlanej wiadomości.

Koncept Hebe zrealizowany we współpracy z Laurens Coster był projektem technicznym na styku kilku obszarów IT i komunikacji. Skorzystaliśmy z:

• Hurtowni danych (źródło danych + analiza)
• Automatyzacji marketingu (dane w czasie rzeczywistym + realizacja kampanii + wysyłka komunikacji + wybór zwycięzcy)
• Aplikacji mobilnej Hebe (środowisko konkursowe)
• Strony docelowej (przebieg konkursu + reklama dostawcy)

Opracowaliśmy macierz treści, która określała treści wyświetlane przy tworzeniu strony docelowej w konkretnych dniach. Dzięki temu informacje były dynamicznie personalizowane. O północy zmieniała się nagroda, reklamowana marka i zestaw pytań przypisanych do każdego dnia. Komunikacja dotycząca nagrody była wysyłana następnego dnia, ponieważ konieczne było ponowne obliczenie wyników i wybór najkrótszego czasu odpowiedzi. Mechanizm automatyzacji marketingu wysyłał informacje o wygranej jednocześnie w czterech kanałach komunikacji: E-mail, SMS, Powiadomienie push, Sekcja "Kupony" w aplikacji mobilnej.

Aby odebrać nagrodę, użytkownik otrzymywał kupon w aplikacji, ważny przez cztery dni. Pracownik sklepu Hebe wydawał nagrodę po zeskanowaniu kuponu na urządzeniu klienta. Dział zakupów Hebe, we współpracy z dostawcami, zorganizował 113 000 nagród. Opracowali również pytania do quizu wraz z wielokrotnym wyborem odpowiedzi i czuwali nad atrakcyjnością konkursu.

Nie zapominajmy o tych, którym się nie udało.

Konkurs miał na celu zaangażowanie wszystkich klientów Hebe, dlatego marka chciała nagrodzić zaangażowanie. Wspólnie z zespołem Hebe opracowaliśmy mechanizm nagrody pocieszenia. Użytkownicy, którzy po pięciu próbach nie wygrali żadnej nagrody, otrzymali 10% zniżki na zakupy online o wartości minimalnej 49 złotych. Voucher był również wysłany do klienta i wyeksportowany do aplikacji mobilnej Hebe. Użytkownicy mogli otrzymać nagrodę pocieszenia więcej niż raz. Proces wyboru, kto i kiedy powinien ją otrzymać, został zaprojektowany i skonfigurowany w Selligent Marketing Cloud.

‍

Automatyzacja nie tylko kampanii.

To, co widział klient, było tylko wierzchołkiem góry lodowej. Automatyzacja wszystkich procesów zarządzania projektem była również dużym wyzwaniem. Kampanie z nagrodami - głównymi i pocieszenia - były wysyłane automatycznie przez siedem dni w tygodniu, a dane dostarczające je były dostępne w systemie codziennie o godzinie 10:00 rano.

Raporty były wysyłane codziennie do południa, aby zweryfikować dokładność procesów i ułatwić wczesne rozwiązywanie problemów.

Laurens Coster przygotował:

• Raport dla Działu Zakupów / Logistyki
  dotyczący dziennej liczby wygranych produktów w Quizie wraz z szacunkową liczbą klientów, którzy mogą odebrać produkt w określonym stacjonarnym sklepie z artykułami przemysłowymi (na podstawie preferowanego sklepu klienta i miejsca, w którym dokonał ostatniego zakupu).

• Raport dla działu obsługi klienta
  dotyczący dziennego liczby zwycięzców wraz z ich numerami kart lojalnościowych, które przyczyniły się do poprawy obsługi konkursu na infolinii oraz zmniejszenia możliwych przypadków oszustw.

• Raport dla zespołu projektowego Hebe
  dotyczący statystyk Quizu - liczby odwiedzin strony internetowej, liczby uczestników, poprawnych odpowiedzi, zwycięstw itp., w celu pomiaru zainteresowania kampanią.

‍

Wyzwania i zapewnienie jakości‍

Zaprojektowaliśmy bazę kampanii w platformie Selligent Marketing Cloud (SMC), wykorzystując jej liczne możliwości oraz pomysłowość naszych specjalistów. Laurens Coster jest jedynym partnerem SMC w Polsce. W 2018 roku zaimplementowaliśmy ją dla Hebe.

Cały proces, począwszy od pierwszej interakcji z banerem w aplikacji, został stworzony i przeprowadzony w SMC. Przeprowadziliśmy testy wydajności, aby zapewnić stabilność rozwiązania i płynność działania nawet przy bardzo dużym ruchu użytkowników. Wspólnie z zespołem projektowym Hebe przetestowaliśmy przebieg konkursu przez wszystkie 38 dni Gry. Łącząc dane testowe, sprawdziliśmy poprawność pytań i wyświetlanych produktów dla każdego dnia przed rozpoczęciem Quizu.

Aby zapewnić pełną kontrolę nad doświadczeniem użytkownika, nasz Kierownik Projektu otrzymywał każdą wiadomość w trakcie etapu testowania. Na etapie koncepcji zidentyfikowaliśmy ryzyka i określiliśmy ścieżkę postępowania w przypadku awarii systemu, a także proces obsługi kryzysowej. Opracowaliśmy wiele scenariuszy niepożądanych sytuacji w środowisku konkursu oraz jego obsłudze. Choć dobre planowanie i realizacja sprawiły, że nie musieliśmy korzystać z tych procedur, posiadanie takich możliwości dawało większy komfort pracy zespołowi projektowemu. Po pierwszym intensywnym tygodniu rozpoczęcia kampanii i w kolejnych czterech tygodniach podstawowy scenariusz akcji został przeprowadzony automatycznie, praktycznie bez dodatkowego zaangażowania.

• Nowi klienci i użytkownicy aplikacji
• Interakcja z klientami i budowanie zaangażowania w relację z Hebe
• Pozytywna reklama w mediach społecznościowych
• Dodatkowe przychody z transakcji od klientów zbierających nagrody
• Dodatkowy obrót ze sprzedaży online dzięki pocieszeniu w postaci nagrody

‍

Z biznesowego punktu widzenia, dodatkowe dochody generowane przez klientów Hebe, którzy dokonali transakcji podczas wizyty w sklepie przy odbiorze nagrody, były kolejną korzyścią. Aż 20% nagrodzonych użytkowników dokonało takich transakcji. Wykorzystanie nagród pocieszenia również generowało dodatkowy obrót podczas wizyt w sklepie.

Kampania, oprócz osiągnięcia założonych celów, przyniosła także korzyści dla marki Hebe w dodatkowych obszarach. Jednym z nich było spontaniczne tworzenie treści przez użytkowników w mediach społecznościowych, w tym na Twitterze. Tam użytkownicy najczęściej wymieniali informacje o nagrodach na dany dzień, a zwycięzcy dzielili się wiadomościami o swoich wygranych w Quizie.

Połączenie czynników takich jak bliska współpraca między klientem a agencją, efektywna koordynacja pracy zespołu marketerów i specjalistów IT, możliwości platformy Selligent (Marigold) oraz przewidywania możliwych scenariuszy, przyczyniły się do sukcesu całej kampanii. Wdrożenie Quizu Hebe pokazało nam, że nic nie jest niemożliwe.