Program lojalnościowy Mój Empik

Pierwszy spersonalizowany program lojalnościowy w Polsce.

• 1 milion klientów w ciągu pierwszych 100 dni działania "Mojego Empiku".

Laurens Coster stworzył i wdrożył program lojalnościowy Mój Empik dla Empiku, który został uruchomiony w sierpniu 2016 roku. Opieraliśmy go na trzech zasadach, których przestrzegaliśmy podczas tworzenia - program lojalnościowy musi być funkcjonalny (bez spamu), użyteczny (łatwy w obsłudze) i oferować doskonałe doświadczenie użytkownika (członkowie są doceniani). Od samego początku był on prawdziwie rewolucyjny na polskim rynku, ponieważ każdy członek był traktowany indywidualnie, a oferowane mu promocje związane z historią zakupów i zainteresowaniami. Klienci zdecydowanie to odczuli, ponieważ w ciągu pierwszych 100 dni zarejestrowało się już milion klientów, a w ciągu 7 miesięcy od uruchomienia - 2 miliony! Klienci mogli zapisać się do programu w sklepach Empik, ale także za pośrednictwem strony internetowej i aplikacji mobilnej Empik, ponieważ aplikacja była w pełni kompatybilna z fizyczną plastikową kartą lojalnościową - co w tamtym czasie było niespotykane. Pozwalała członkom programu lojalnościowego korzystać z telefonów komórkowych do wszystkich zakupów, jednocześnie korzystając ze spersonalizowanych ofert. Ponieważ wszystkie paragony były zapisywane w aplikacji, nie było potrzeby noszenia papierowych paragonów, aby dokonać zwrotu. Członkowie mogli również łatwo sprawdzić historię swoich zakupów, skanować kody kreskowe lub sprawdzić dostępność produktu, który chcieli kupić. Zaledwie dwa lata po uruchomieniu, 85% użytkowników aplikacji mobilnej Empik było również członkami Mój Empik, a średnia wartość koszyka członków programu lojalnościowego dokonujących zakupów stacjonarnych była o 27% wyższa niż osób, które nie były zarejestrowane. Ponadto, członkowie robili zakupy dwa razy częściej niż niezarejestrowani. Ale aby program lojalnościowy działał tak dobrze, konieczne było utworzenie hurtowni danych umożliwiającej skuteczną automatyzację marketingu.

Hurtownia danych

• Wcześniej używane numery kart Payback połączone z nowymi kontami w programie Mój Empik
• Hurtowania danych zintegrowana z systemem do automatyzacji marketingu

Wraz z nowym programem lojalnościowym Empik potrzebował hurtowni danych. Razem z nimi przeanalizowaliśmy potrzeby biznesowe, aby zaprojektować hurtownię, która spełniała wszystkie wymagania. Następnie zintegrowaliśmy ją z systemem Selligent, aby zautomatyzować nasze działania marketingowe i zwiększyć szanse na sukces (a jaki to był sukces!). W skrócie, hurtownia danych, którą stworzyliśmy, gromadzi trzy rodzaje danych niezbędnych do automatyzacji marketingu: dane osobowe, transakcyjne i behawioralne. Drugi rodzaj obejmuje preferowane rodzaje produktów, częstotliwość zakupów, czy zakup został dokonany online czy offline, ulubiony sklep klienta (na podstawie częstotliwości dokonywanych zakupów) oraz godzinę, o której klient coś kupił. Dzięki temu mogliśmy skupić się nie tylko na transakcjach, ale naprawdę dostosować naszą komunikację z klientami na podstawie ich wzorców. Nowa hurtownia danych Empik korzysta z interfejsu REST API, aby gromadzić dane dotyczące transakcji online, dane klientów i aktualizacje dotyczące danych osobowych klientów. Zapewnia także hurtowni danych informacje o wycofaniu zgody potrzebnej do aktualizacji komunikacji marketingowej. Natomiast dla transakcji offline używany jest protokół SFTP. Następnie łączy wszystkie dane dotyczące zakupów online i offline i scala je w jedną tabelę SalesFact, a także łączy dwa konta (jeśli klient miał jedno konto, na które zarejestrował się online, i jedno offline z innym adresem e-mail) w jednym wierszu. Dzięki temu wiemy więcej o klientach i możemy jeszcze bardziej dostosować naszą komunikację do nich. Ponieważ nie mieliśmy wcześniejszych danych transakcyjnych powiązanych z danymi osobowymi klientów, zaproponowaliśmy rozszerzenie formularza rejestracyjnego programu lojalnościowego, aby klienci mogli podzielić się swoim wcześniejszym numerem karty Payback. Oczywiście nie było to obowiązkowe, ale jeśli klient zdecydował się wypełnić tę część, uzyskaliśmy historyczne dane transakcyjne dla tego konkretnego klienta dołączającego do Mój Empik. Dzięki temu uzyskaliśmy wgląd w wzorce sprzed dołączenia klienta do nowego programu lojalnościowego, co z kolei zwiększyło dokładność naszych niesamowitych rekomendacji.

Działanie silnika rekomendacji

• uczenie maszynowe wykorzystane do modelu rekomendacji

Skuteczna komunikacja z klientami jest kluczowa. Aby upewnić się, że jest na najwyższym poziomie, postanowiliśmy opracować silnik rekomendacji przy użyciu algorytmu uczenia maszynowego, który poleca odpowiednie produkty konkretnym klientom. Zdecydowaliśmy się na filtrowanie współpracujące z algorytmem ALS (Alternating Least Square). Analizuje on zachowanie klientów, preferencje i zainteresowania, a następnie wybiera produkty do polecenia na podstawie danych dotyczących użytkowników, którymi dysponuje. Opracowaliśmy go na platformie AWS Elastic MapReduce (EMR) i jest to zadanie Spark napisane w języku Scala, które korzysta z Hadoopa do obliczeń algorytmu. Proces jest dość prosty: dane dotyczące nowych promocji i dostępnych produktów są przesyłane do Amazon S3. Następnie, bramka API uruchamia AWS Lambda, która uruchamia zadanie Spark w chwilowym klastrze EMR. Wygenerowane wyniki są przesyłane z powrotem do S3. Następnie używamy ich do bezbłędnych rekomendacji dla członków programu lojalnościowego, którzy zapisali się na newslettery.

Automatyzacja marketingu

Personalizowany marketing, w tym kampanie SMS, biuletyny i ukierunkowane promocje.

Wspólnie z Empikiem dołożyliśmy dużych starań, aby opracować skuteczną strategię zwiększania lojalności i w rezultacie zwiększenia wartości koszyka i częstotliwości zakupów. Rozpoczęliśmy od zera, wybierając odpowiedni system zarządzania bazą danych, konfigurując i wdrażając najlepsze narzędzie do automatyzacji marketingu - Selligent - a następnie nadzorując kampanie na bieżąco. Zbudowaliśmy dziesiątki kampanii wywołanych, wysłaliśmy niezliczone newslettery i wiadomości tekstowe członkom programu lojalnościowego.

1. SMSy i newslettery

• Newslettery z rekomendacjami bazującymi na wcześniejszych zakupach

Wspólnie z Empikiem opracowaliśmy strategię dla newsletterów i kampanii SMS, aby w pełni wykorzystać obie formy komunikacji. Wszystkie newslettery były wysyłane co dwa tygodnie i zawierały dwa różne rodzaje informacji. Pierwszy to standardowe informacje o nadchodzących wydarzeniach lub promocjach. Drugi rodzaj informacji był spersonalizowany dla każdego członka programu. Jak to wyglądało? Co dwa tygodnie otrzymywaliśmy listę produktów w promocji, a analizując zakupy członków programu lojalnościowego (w tym kategorie produktów, kategorie książek, autorów książek, którymi byli zainteresowani) za pomocą naszego systemu rekomendacji, dopasowywaliśmy bieżące promocje do klientów, tworząc spersonalizowaną ofertę wewnątrz newslettera. Co więcej, kampanie SMS, które zostały stworzone, opierały się na segmentacji klientów, którą przygotował Laurens Coster. Połączenie spersonalizowanych kampanii SMS i newsletterów z rekomendacjami przyniosło niesamowite rezultaty! Sprzedaż generowana przez te działania była kluczowym elementem sukcesu Mój Empik.

1. Trigger marketing

• Wiele kampanii wyzwalanych automatycznie, np. kampania oparta na średnim zużyciu perfum, przypomina klientom o konieczności zakupu nowej butelki przed wyczerpaniem się zapasu ich zapachu.

Aby jeszcze bardziej zautomatyzować nasze działania marketingowe, starannie zaplanowaliśmy i wykonaliśmy wiele wyzwalaczy, mających na celu zwiększenie sprzedaży i lojalności wobec marki. Jeden z nich nosił nazwę PRESS - jeśli klient zakupił przynajmniej jeden numer konkretnej gazety w ciągu ostatnich 12 miesięcy, otrzymywał e-mail informujący o dostępności nowego numeru.

Kolejny wyzwalacz to SCENT ON i dotyczył klientów, którzy zakupili butelkę perfum korzystając z karty Mój Empik. Na podstawie liczby mililitrów w butelce obliczyliśmy (na podstawie średniej ilości zużywanych mililitrów perfum dziennie przez osobę), idealny moment, aby przypomnieć klientowi o zakupie nowej butelki zanim skończą się ich ulubione perfumy.

Podobny wyzwalacz jest stosowany dla innych produktów, na przykład pieluch. Obliczyliśmy średnie zużycie pieluch dziennie, a w zależności od liczby pieluch w opakowaniu, klient otrzymywał e-mail zachęcający do zakupu kolejnego opakowania zanim zużyje wszystkie. Jednak tutaj sytuacja jest nieco trudniejsza. Jeśli dwa tygodnie temu klient wybrał określony rozmiar, nie możemy być pewni, czy ten sam rozmiar byłby aktualny dzisiaj. Dlatego komunikacja skupia się na ostatnim zakupionym rozmiarze oraz rozmiarze większym - ważne było dla nas myślenie z wyprzedzeniem i proponowanie odpowiednich produkty od samego początku.

‍

Analityka danych

• Analizy RFM, churnu, CLV i inne

Mając wszystkie dane - nie tylko dotyczące transakcji klientów, ale także ich dane behawioralne, w tym interakcje z komunikacją marketingową, mogliśmy zagłębić się w dane i zrozumieć, co oznaczają dla Empiku. Przez lata przeprowadziliśmy liczne analizy, w tym RFM (do grupowania klientów na podstawie świeżości, częstotliwości zakupów i wartości monetarnej ich transakcji), obliczanie CLV (wartość klienta na całe życie = wartość klienta * średnia długość życia klienta) oraz wskaźnik utraty klientów. Wykorzystaliśmy test t-Studenta Welcha, aby sprawdzić istotność statystyczną różnic w średniej wartości koszyka dla członków programu lojalnościowego i osób spoza programu. Obliczyliśmy również współczynnik szans, aby zbadać wpływ komunikacji marketingowej na decyzję klienta o dokonaniu zakupu w sklepie Empik. Wszystkie nasze analizy dostarczyły cennych informacji zarówno dla Empiku, jak i Laurens Coster, pozwalając na zmianę naszego podejścia w celu osiągnięcia jeszcze lepszych wyników i monitorowanie naszego sukcesu.