preloader

Personalizacja kontra personifikacja

Wciąż nie dla wszystkich jasna jest różnica między personalizacją a kastomizacją. Wygląda na to, że czeka nas kolejna semantyczna granica w opisie działań, które dostosowują komunikację organizacji z użytkownikiem do indywidualnych preferencji tego ostatniego.

Gartner, piórem Andrew Franka (@acfrank) we wczorajszym tekście “Why Personification Matters to Digital Marketers” – jak na konstultanta ergo specjalistę od “dzielenia włosa na czworo” przystało – postuluje by obok personalizacji w marketingu, mówić także o personifikacji.

Personalizację marketerzy odmieniają przez wszystkie przypadki w wielu kontekstach i każdy intuicyjnie może wskazać co jest personalizowane. Nasze wyniki wyszukiwania w Google, faktura za komórkę, email z osobistym powitaniem i ofertą wyjazdu zagranicznego do hotelu, do którego jeździmy co rok od dekady. Wszystko to, co nie jest masowe i wszystko to, co zmienia treść (a czasem i formę) w zależności od adresata i czyni to na podstawie danych, które udało się zebrać organizacji. To, gdzie mieszkamy, kim jesteśmy, z jakich usług korzystamy, a których nigdy nie włączyliśmy lub którym kanałem komunikacji najłatwiej do nas dotrzeć.  

A personifikacja?

Kto nie spał na lekcjach polskiego w podstawówce pamięta, że personifikacja to nadawanie przedmiotom, zwierzętom, ideom czy zjawiskom cech właściwych ludziom”. Tyle mówi definicja. Wszystko pięknie, ale jak gadające drzewo „przypiąć” do marketingu? I jak odnieść to do personalizacji? Z roślinami będzie pewien kłopot, ale gdy z tej definicji wybierzemy idee, jest już nieco łatwiej. Taką ideą w świecie marketingu jest persona, czyli idealny zbiór cech naszego odbiorcy, który będzie determinował sposób komunikacji z nim. Ile ma lat, gdzie mieszka, gdzie pracuje, co ceni i co go boli, czyli jaki problem moglibyśmy rozwiązać w jego życiu. Przewodnik, jak je tworzyć ciekawie napisał Paweł Tkaczyk w artykule “Persona – narzędzie budowania marki“.

Trzymając się przykładu wakacyjnego, jeżeli wchodząc na stronę internetową biura podróży dostaniemy po oczach reklamą wyjazdu do Chile, to może być to zarówno personalizacja jak i personifikacja. Tym pierwszym będzie gdy, biuro zna nas z imienia i nazwiska oraz na podstawie naszych poprzednich wakacyjnych wyborów i przy użyciu cookie zainstalowanego w naszej przeglądarce wyświetli propozycję wylotu do Santiago de Chile. Personifikacją natomiast, gdy organizacja na podstawie tropów które zostawimy (słów kluczowych, poprzednio oglądanych ofert lub danych demograficznych z sieci reklamowej) przypisze nas do zdefiniowanego wcześniej segmentu (persony) i na tej podstawie postanowi podpowiedzieć nam wyjazd do Ameryki Południowej.

Linią podziału między personalizacją i personifikacją jest prywatność odbiorcy, więc z perspektywy dyskusji na temat granic prywatności w internecie, warto tę linię wyznaczyć. Czas pokaże, czy nowe pojęcie zaproponowane przez Gartnera zostanie przyjętę. Jedno jest pewne – potrzebujemy jakiegoś zamiennika dla dziwnie brzmiącej „anonimowej personalizacji” (anonymous personalisation).

Artykuł pochodzi z: http://bilyk.info/post/personalizacja-kontra-personifikacja