preloader
  • logo lc
  • MINDSPACE. Behawioralna checklista wypracowana przez praktyków i profesorów.

    Jakie czynniki uwzględnić planując strategię marketingową, kampanię lub audyt istniejących już działań, żeby zainspirować klientów do pozytywnej zmiany? Jak przewidzieć i zrozumieć reakcję Twoich odbiorców? Zaimplementować innowacyjne podejście? Jak uniknąć niepożądanych zachowań? Kto ma wpływ na odbiór komunikatu? Jak moderować i wspierać wartościowe zachowania Klientów? W jaki sposób osiągnąć zamierzony efekt?

    W pierwszej części posta znajdziesz metodykę wspierającą zmianę zachowania, opracowaną na podstawie badań w obrębie psychologii społecznej, psychologii kognitywnej  i ekonomii behawioralnej. Dodatkowo, w drugiej części artykułu, umieszczony został wykaz książek, które pogłębiają Twoją świadomość i pomogą Ci programować komunikację w wartościowy i odpowiedzialny sposób. Bo jeśli nie rozumiesz ludzi, nie rozumiesz też swojego biznesu.

    METODYKA MINDSPACE

    Metodyka MINDSPACE została opracowana przez Bahavioral Insight Team. Jest to behawioralna checklista – zbiór dziewięciu najbardziej efektywnych technik, które pomagają zaprogramować/przeprogramować zachowanie na bardziej wartościowe, korzystniejsze dla klientów. Jak również zrozumieć klientom ich własne zachowanie. Warto mieć je na uwadze przy podejmowaniu decyzji i stosować odpowiedzialnie.

    I. Messenger (Komunikator)

    Jesteśmy pod silnym wpływem tego, kto przekazuje informacje. Cenimy sobie osoby, które są autorytetem (np. eksperci w danej dziedzinie). Liczą się też dla nas opinie/rekomendacje tych, których lubimy/szanujemy, np. naszych znajomych.

    => Kto komunikuje przekaz do klientów? Kto opowiada o strategii Twojej marki? Czy w kampanii marketingowej uwzględniłeś social media/ moduł z rekomendacjami?


    II. Incentives (Zachęty)

    Nasze reakcje na zachęty są kształtowane przez przewidywalne skróty myślowe, takie jak zdecydowane unikanie strat/ awersja do ryzyka. Zachęty nie dotyczą tylko pieniędzy, ale określonego zachowania w odniesieniu do korzyści i strat.

    5 głównych założeń:

    1. straty są większe niż zyski

    Bardziej motywują np. pieniądze, które możemy stracić nie podejmując działań, niż kwoty, którą moglibyśmy zaoszczędzić.

    2. punkty odniesienia mają znaczenie 

    Wartość produktu/usługi lub poczucie straty zależy od tego, gdzie jest umiejscowiony punkt referencyjny i od tego jak duża lub mała zmiana pojawi się w odniesieniu do niego.

    3. przeszacowujemy małe prawdopodobieństwa

    Teoria ekonomii sugeruje, że ​​zmiany prawdopodobieństwa traktujemy w sposób liniowy – wzrost z 5% na 10% prawdopodobieństwa jest traktowana tak samo jak z 50% na 55%.

    4. mentalnie alokujemy pieniądze do konkretnego konta

    Mamy tendencje do mentalnej segmentacji budżetu z podziałem na stałe kategorie: zarobki,oszczędności, wydatki, itd. Wydawanie pieniędzy jest ograniczone ze względu na konkretny segment i nie lubimy robić operacji między segmentami. Dlatego utworzenie nowej etykiety dla mentalnego konta, dedykowanego nowej inicjatywie, z pozostawieniem pełnej kontroli dotyczącej sposobu wykorzystania pieniędzy – może być tu rozwiązaniem.

    5. żyjemy dzisiaj kosztem jutra

    Wolimy małe nagrody (poczucie korzyści/obniżenia kosztów) dzisiaj niż duże w odległej przyszłości.

    => Czy kształtując wartościowe postawy implementujesz zasadę straty (jeśli zachowanie nie zostanie zmienione)? Czy punkt odniesienia jaki mają klienci został zdefiniowany i uwzględniony? Jakie mentalne segmenty mają ustawione w głowie Twoi klienci? Czy Twoje działania mogą stać się osobnym segmentem na stałe?


    III. Norms (Normy społeczne)

    Mamy tendencję do podobnego zachowania, co ludzie wokół nas. Jeśli norma jest pożądanym zachowaniem należy jasno ją zakomunikować i uwydatnić. Stworzyć jasny komunikat odnoszący się do niej, dedykowany grupie docelowej. Sprawić, aby miała możliwość rozprzestrzenić się “efektem wirusowym” -wśród sieci kontaktów. I przypominać o niej systematycznie. Jednocześnie, bądź ostrożny z komunikowaniem zachowań wartościowych – tak, żeby przez przypadek te niekorzystne nie uwydatniły się i nie stały się normą.

    => Czy zastanowiłaś/ -łeś się jakie normy społeczne mają Twoi odbiorcy? Do jakich wartości możesz się odwołać?


    IV. Defaults (Ustawienia domyślne)

    Płyniemy z prądem. Mamy tendencję do wybierania “leniwych” opcji, które nie wymagają od nas dodatkowego wysiłku. Dlatego opcje najkorzystniejsze dla klientów, powinny być ustawiane domyślnie.   

    => Czy działania, które mają wspierać pozytywne zachowania klientów są ustawione jako opcje domyślne w Twojej usłudze/kampanii/ newsletterze?


    V. Salience (Wyrazistość)

    Zwracamy uwagę na to, co wydaje się nam istotne i wyraziste, ponieważ w codziennym życiu jesteśmy przeładowani bodźcami.  W rezultacie mamy tendencję do nieświadomego odfiltrowywania wielu informacji jako strategii radzenia sobie z ich nadmiarem. Ważna jest też prostota, personalizacja jako element odniesienia do osobistych doświadczeń. Dlatego warto pamiętać o dwóch systemach przetwarzania informacji, a w tym przypadku odwołać się do pierwszego systemu.

    => Czy Twoja komunikacja z klientem przyciąga uwagę? Czy wybija się z chaosu komunikacyjnego? Czy używasz personalizacji?



    VI. Priming (Torowanie)

    Nasze zachowanie, dokonywane wybory są kształtowane przez nieświadome bodźce, tj. słowa, obrazy, zapachy. Warto przeanalizować z czym Twoi klienci mogli mieć wcześniej styczność i odwołać się do znanego stymulanta, żeby pomóc podjąć korzystną decyzję. I jednocześnie będąc klientem, warto być czujnym i nie dać się manipulować.

    => Z jakimi bodźcami mieli do czynienie Twoi klienci? Jak wpływ mają one na działanie/decyzje, które proponujesz im w swojej komunikacji?


    VII. Affect (Skojarzenia emocjonalne)

    Skojarzenia emocjonalne mogą silnie kształtować nasze działania.
    Reakcje emocjonalne na słowa, obrazy i zdarzenia mogą być tak szybkie i automatyczne, że ludzie doświadczą ich zanim zdadzą sobie z tego sprawę. Nastroje, a nie przemyślane decyzje mogą wpływać na osądy (i nawet być sprzeczne z logiką).

    => Czy Twoje działania marketingowe sprawiają, że ludzie lepiej się czują? Kojarzą Twoja markę z pozytywnymi emocjami?



    VIII. Commitments (Deklaracje)

    Mamy tendencję do zwlekania i opóźniania podejmowania decyzji, które mają wpływ na nasze długoterminowe interesy. Jednak staramy się być spójni z naszymi publicznymi deklaracjami. Podejście droga małych publicznych deklaracji do dużego celu może być kluczowe.

    => Jak zaprogramować komunikacje z klientami aplikując ścieżkę małych deklaracji prowadzących do kluczowej decyzji?


    XI. Ego (Ego)

    Mamy tendencję do zachowywania się w sposób, który wspiera wrażenie pozytywnego i spójny obraz siebie. Kiedy w naszym życiu dzieje się dobrze, przypisujemy to sobie. Kiedy źle – jest to wina innych ludzi lub sytuacji, w której się znaleźliśmy. Ponadto, myślimy w podobny sposób jak grupa z którą się identyfikujemy.

    => Czy w Twojej strategii marketingowej, działaniu ułatwiasz ludziom dostrzeżenie w nich pozytywów?

    KSIĄŻKI

    Topowa 15tka! Wystarczy kliknąć w tytuł i zapoznać się ze szczegółami.

    Misbehaving : The Making of Behavioural Economics. Richard H. Thaler

    Blink. Malcolm Gladwell

    Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Dan Ariel

    Freakonomics. Stephen J. Dubner & Steven Levitt

    Nudge. Richard Thaler & Cass Sunstein

    Happy Money. Elizabeth Dunn & Michael Norton

    The power of habit. Charles Duhigg

    Hooked. Nir Eyal

    The Why axis. John A. List & Uri Gneezy

    How to worry less about money? John Armstrong

    Thinking, Fast and Slow. Daniel Kahneman

    Inside the Nudge Unit: How Small Changes Can Make a Big Difference. David Halpern

    The Last Mile: Creating Social and Economic Value from Behavioral Insights. Dilip Soman


    Happiness by Design: Finding Pleasure and Purpose in Everyday Life. Paul Daulan

    Think Small: The Surprisingly Simple Ways to Reach Big Goals. Owain Service & Dr Rory Gallagher



    #customercenter #MINDSCAPE #marketing #ekonomiabehawioralna


    Źródła:

    https://www.bi.team/wp-content/uploads/2015/07/MINDSPACE.pdf

    www.bi.team/publications/mindspace/

    www.bi.team/

    en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini

    www.juliakolodko.com/pl/2017/02/east-cztery-zasady-tworzenia-interwencji-behawioralnych/

    www.juliakolodko.com/pl/2017/03/drogimarketerze/



    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

    fifteen − seven =

  • To_top_arrow