preloader

Cienka czerwona linia.

David Packard, współzałożyciel firmy Hewlett-Packard powiedział kiedyś, że „Marketing jest zbyt poważną sprawą, aby powierzyć ją działowi marketingu”. O tym jak ważne jest dokładne przemyślenie swojej kampanii marketingowej i jak cienka jest granica tolerancji komunikatu przez odbiorców, boleśnie przekonała się już niejedna firma.

Każdy marketer przygotowując kampanię zastanawia się jakie będzie jej oddziaływanie na odbiorców. Nie ma jednej uniwersalnej recepty na sukces. Jest za to wiele porad dotyczących tego, jak uniknąć porażki.

Pierwszą ważną rzeczą, o której trzeba pamiętać przygotowując kampanię, jest znajomość grupy docelowej. Na podstawie zgromadzonych danych o klientach, można stworzyć tzw. buyers personas, które znacznie ułatwią nam personalizację komunikatu w poszczególnych grupach docelowych.

Firma Starbucks, która w swojej niedawnej kampanii 

, chciała zachęcić gości do rozmowy na temat rasizmu, wyraźnie rozminęła się z profilem swoich buyers personas. Problem polegał na tym, że klienci, którzy przychodzili do lokalu napić się kawy, poza nielicznymi przypadkami, nie mieli ochoty rozmawiać na temat rasizmu. Mimo, że bariści w lokalach zostali poinstruowani, aby na każdym kubku umieścić napis “Race Together”, klienci nie inicjowali dyskusji. Cała akcja zakończyła się po tygodniu, a CEO Starbucksa sytuację kampanii próbował ratować słowami: “Obietnica amerykańskiego snu powinna być dostępna dla wszystkich obywateli w kraju, a nie tylko dla wybranych”.

 
Komentując nieudane kampanie marketingowe, warto wspomnieć o specjalnym zestawieniu największych wpadek w 2014 roku, przygotowanym przez CBC News. 

W tym zestawieniu zwycięzcą okazał się Tim Cook – CEO firmy Apple, który postanowił uszczęśliwić swoich użytkowników wykupując im darmowy dostęp do najnowszego albumu zespołu U2. Niestety, nie wszyscy docenili ten gest. Apple otrzymał miliony zażaleń dotyczących niechcianego albumu, który według użytkowników zajmował tylko cenne miejsce na iPadach.

Kolejnym elementem, bez którego kampania nie może się odbyć, jest uzyskanie pozwolenia na wysyłkę wiadomości (zgodnie z art. 172 Prawa Telekomunikacyjnego taka zgoda jest konieczna). Paradoksalnie warto również zadbać o to, aby klienci mogli w łatwy sposób anulować subskrypcję wiadomości. Dzięki temu nie zostaniemy uznani za nachalnych i uzyskamy pewność, że użytkownicy którzy odczytają komunikat będą faktycznie zainteresowani naszym produktem. Wszystkie powyższe zabiegi zawierają się w pojęciu “

Niektórzy jednak nie stosują tych zasad, będąc przekonani, że sami najlepiej wiedzą czego oczekują klienci. Takie postępowanie może jednak szybko skończyć się spektakularną klęską, a dowodów na to nie trzeba szukać daleko. Telemarketing firmy Philipiak, wielokrotnie informował klientów o tych samych wydarzeniach i promocjach. Kiedy klienci żądali usunięcia ich numeru z bazy, konsultantka odpowiadała, że “nie ma takich kompetencji”. Ostatecznie całą sprawą zainteresował się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który postanowił sprawdzić, czy osoby znajdujące się w bazie kontaktów Philipiak Polska kiedykolwiek wyraziły zgodę na bycie odbiorcą tej formy marketingu. Postępowanie w tej sprawie jeszcze się nie zakończyło, jednak cała sytuacja z pewnością nie stawia firmy w dobrym świetle.

Czym więc jest tytułowa cienka czerwona linia, po przekroczeniu której może nas czekać negatywna reakcja klientów na przeprowadzoną kampanię? Z dużym uproszczeniem można stwierdzić, że jest to znajomość poziomu tolerancji użytkowników na wysyłkę komunikatów. Dlatego zanim zdecydujemy się rozpocząć kampanię, zawsze warto upewnić się czy aby na pewno wiemy kim i są i czego oczekują nasi klienci.

Źródła: